Viralidad, algoritmo y lectores reales
Cómo vendí mis libros gracias a la viralidad y lo importante que es el algoritmo para formar una comunidad en torno a nuestro trabajo literario.
El año 2022 fue el mejor de mi carrera, en cuanto a venta de libros. Pasé de no vender ninguno a vender un promedio de veinte libros por día. Poco antes me habían despedido de mi trabajo, un puesto de redactor en una agencia de publicidad. Trabajo que adoraba, pero en el que no me permitieron continuar porque me negué a vacunarme por lo del covid. Así que acepté las condiciones del dueño de la empresa y me fui, como quien dice, por la puerta grande.
Te doy la bienvenida a Desde el oficio, una sección en la que comparto reflexiones basadas en mi experiencia de más de una década como escritor. Este es un espacio pensado para hablar, con franqueza y sin adornos innecesarios, sobre lo que significa ser escritor en estos tiempos. Si aún no te has enterado de qué va todo esto, te invito a leer este artículo.
Viralidad y algoritmo
Las ventas comenzaron desde noviembre del 2021, a cuentagotas. Si antes no vendía un ejemplar, ahora comenzaba a vender uno o dos por semana. Para enero (mi último mes en la dichosa empresa de publicidad), las ventas ya eran moderadas. En febrero las ventas se dispararon, y alcanzaron su punto álgido en marzo del 2022. Todo el dinero que me pagaban al mes en la empresa, ahora lo ganaba en una semana. Fue casi milagroso. Durante ese tiempo puedo decir que conseguí vivir de la venta de mis libros por internet.
¿Y a qué se debían tantas ventas? Simple: a la viralidad.
Mis frases, mis textos breves, mis poemas, comenzaron a ser virales en Instagram y Facebook. Pasé de tener como máximo cincuenta likes por publicación, a ver cómo cada publicación recibía decenas de miles en un solo día. Aprovechaba el formato de carruseles para incluir, en la imagen final, una llamada a la acción. De ese modo podía dirigir a mis seguidores a los enlaces directos para que compren mis libros. Y funcionó. Puedo decir que, al menos durante el tiempo en que duró esa etapa, me había llegado a congraciar con el algoritmo, especialmente el de Instagram.
Mucho nos quejamos del dichoso algoritmo y, de hecho, yo hice lo mismo cuando este dejó de otorgarme el alcance que había logrado. Mi alcance máximo fue de más de diez millones de cuentas, un hito que no he repetido desde entonces. Pero el punto es que me parece que quejarse del algoritmo es como quejarse de la riqueza ajena, o de la corrupción: siempre será algo malo hasta que nos termina beneficiando.
Antes de que el algoritmo comenzara a tratar a mi contenido con cariño, yo era prácticamente alguien invisible en Instagram, pues mi público principal se concentraba en Tumblr y Facebook. Gracias a que los números crecieron fue que comencé a hacerme notar en el medio. Editoriales me contactaron, lectores compraban mis libros, profesores comenzaron a usar mis poemas para sus clases... No negaré que todo ello también se sentía abrumador, pero la mayoría de cosas sólo fueron beneficios.
Y es que no es un secreto que la viralidad es algo que muchos artistas necesitan, anhelan y se esfuerzan por conseguir. Que millones de personas vean lo que haces, aunque sea de manera fugaz, incrementa las posibilidades de que tu obra deje de estar en la sombra para convertirse en material de consumo. Esto se traduce en ventas; las ventas en ganancias; las ganancias —si son bien usadas— en una calidad de vida mejorada. Demonizar al algoritmo es fácil cuando sólo has recibido frustraciones, pero otra sería tu opinión si ese algoritmo comienza a valorar el contenido que haces, y te da la oportunidad de vivir de tu arte. Me atrevería a apostar que, si eso ocurre, incluso dirías que es lo mejor que te ha pasado.
Porque yo sí lo dije alguna vez. Y no he cambiado de opinión.
Por otro lado, no escribo esto para alabar al algoritmo, pues es bien sabido que, por cada publicación que aparece en tu feed, hay cientos o miles que mueren en la sombra. Y es totalmente impredecible, aunque haya algunos que apliquen ciertas estrategias (como yo lo hice en su momento), pero estas quedan obsoletas de inmediato. De un día para otro, aquellas millones de personas que supieron de tu existencia, pronto comienzan a olvidar tu nombre. Porque aunque haya un importante incremento de tráfico hacia tu contenido, lo cierto es que sólo una milésima parte de todas esas personas está realmente interesada en lo que haces. El resto sólo son usuarios que pasaban por ahí, vieron algo que les gustó, y continuaron deslizando. Algunos incluso te comenzaron a seguir por casualidad, y en cuanto vean que vuelves a aparecer en su feed publicando algo nuevo, dejarán de seguirte. Por eso es importante tener en cuenta que los seguidores no son fans. Y para el caso: los seguidores no son lectores.
Aprendí que el hecho de que alguien te siga no significa que tenga la predisposición de leer todo tu trabajo, ni mucho menos que quiera comprar tu libro. La cantidad de seguidores no garantiza que todos ellos verán tus nuevas publicaciones, porque los números pueden ser cada vez más grandes, pero al final sigues publicando para el algoritmo, no para ellos. Esto es fácil de ver sobre todo en las publicaciones que se vuelven virales: por estadística, la mayoría de ellas logran un gran alcance porque fueron vistas por personas que no te siguen, no por la totalidad seguidores que ya tenías. Y viceversa: las publicaciones que no despegan ni siquiera fueron mostradas a la mitad de todos los seguidores que tienes.
Lectores reales
Teniendo en cuenta todo lo que he expuesto, creo que hay razones más que de sobra para valorar a aquellos lectores reales que se quedan y mantienen interés genuino en lo que uno escribe. Puede tratarse de una pequeña comunidad; lo que importa es que sea real. Y esto se puede ver en la interacción constante, pero sobre todo en la calidad de dicha interacción:
Los comentarios son intencionados, no mecánicos.
Recomiendan tu trabajo a otras personas.
Comienzan a crear su propio contenido basándose en lo que tú haces (se me ocurre, por ejemplo, a alguien que publica una frase de tu libro, o que elabora una opinión para recomendarlo).
Los mensajes dejan de ser simples consultas para convertirse en conversaciones fructíferas.
Compran tu libro.
Se suscriben a tu boletín.
Participan con entusiasmo en tus proyectos.
Etc.
Esos son lectores de verdad, los que llegan a diferenciarse de simples consumidores de contenido y a los que vale la pena dedicarles atención.
¿Y cómo llegan a ti? En efecto, gracias al algoritmo.
El algoritmo puede ser un primer impuslo de tráfico de miles de usuarios, y depende de la forma en que te comuniques con ellos para que se queden y se conviertan en lectores.
En uno de los artículos más leídos de esta sección hago una clara diferenciación entre ser escritor y ser creador de contenido. Mi mensaje —y esto lo entenderá alguien con un mínimo de comprensión lectora— nunca fue que como escritores no debíamos construir una comunidad, ni mucho menos que abandonemos las redes sociales, sino que era necesario establecer un equilibrio entre ambas actividades para no descuidar el tiempo que dedicamos a nuestro arte por crear contenido para el algoritmo.
Porque muchos escritores somos también creadores de contenido (si nos ponemos estrictos, los libros también son contenido), y por lo tanto necesitamos de las redes sociales para mostrar nuestro trabajo, nos sumergimos en ese mar de ruido y ecos para intentar captar a un público, y no hay nada de malo en ello. Incluso es necesario si lo que uno busca es darse a conocer, sacarle algo de provecho a su arte, lo cual, de nuevo, tampoco tiene nada de malo.
Pero me parece importante comprender esta diferenciación del tipo de público que captamos porque, muchas veces, podemos llegar a sentirnos frustrados cuando los números varían. Las millones de cuentas que alcanzamos un día, al siguiente se convierten, con suerte, en unas cuantas miles. Y sólo hablo de alcance, ni qué decir con la cantidad de likes.
Hace unos días leí un artículo muy interesante de Joel Gouveia. Se titula Un millón de oyentes mensuales. Solo se vendieron 12 entradas.
Este es el fragmento que más me interesa compartir:
La semana pasada estaba tomando café con un amigo cercano que trabaja en la contratación de artistas para una importante agencia. Estábamos mirando una hoja de cálculo con posibles teloneros para una gira de otoño, un paquete que debería haber sido un éxito rotundo.
Sacó el “Artista A”.
Oyentes mensuales: 1,1 millones.
Seguidores en Instagram: 150.000.
Verificación con la marca azul: Sí.
Estado del sello discográfico: Acuerdo de distribución con un sello importante.
Luego sacó a “Artista B”.
Oyentes mensuales: 25.000.
Seguidores en Instagram: 8k.
Verificado: Apenas.
Estado de la etiqueta: Independiente.
«El promotor quiere al Artista A porque el póster se ve mejor», me dijo, frotándose las sienes. «Pero sé con certeza que el Artista A no puede vender ni una sola entrada en el mercado secundario. Los contratamos para tocar en Chicago el mes pasado en Subterranean. Vendieron 12 entradas. Doce».
Mientras tanto, ¿qué pasó con el artista B, el rapero con tan solo 25.000 oyentes? Vendió 350 entradas físicas en Vancouver, 200 en Calgary y más de 450 en su ciudad natal, Toronto. Y no solo vendió entradas; ¡vendió 4.000 dólares en merchandising en una sola noche!
Este es el mayor secreto a voces que actualmente está pudriendo a la industria musical desde dentro: la desvinculación total entre el “consumo” y el “fanatismo”.
Para leer el artículo completo, haz clic aquí.
El quid de la cuestión, según Gouveia, es que los oyentes mensuales no son participantes activos, tan sólo víctimas del algoritmo. Los «superoyentes» representan apenas un 2 % de la audiencia mensual. Algo similar pasa con nosotros, los escritores. Del total de nuestros seguidores en redes como Instagram, apenas un 3 % de ellos ven nuestras publicaciones de manera orgánica. Considerando esto, el porcentaje de nuestros lectores reales disminuye todavía más.
Debemos tener claro que las redes sociales —y aquí hay que añadir a Substack— están diseñadas para ofrecer a los usuarios un feed basado en lo que el algoritmo predice que será más atractivo para ellos, lo que se traduce en que la mayoría de los usuarios pasa más de la mitad de su tiempo consumiendo contenido de creadores que no siguen.
Es la escasez lo que hace que algo tenga valor. La atención de nuestra generación está tan sobreestimulada que encontrar personas capaces de detenerse un momento para leer nuestras producciones más extensas —un poema completo, un relato, un ensayo, un artículo como este que estás leyendo— y que, además, se tomen el tiempo para escribirnos un comentario o enviarnos un mensaje dándonos su opinión por lo que ha leído, resulta como encontrar un tesoro, y no es para menos.
Yo he sido bendecido con una gran cantidad de lectores. Defiendo la idea de que los escritores debemos escribir por nosotros mismos, pero al menos yo no tengo problema con decir que escribo también para ellos, los que semana a semana esperan mis correos, los que sé que van a apreciar cada palabra que estoy tecleando ahora mismo porque valoran lo que hago.
La situación es tal que incluso con varios de esos lectores, gracias a la comunicación constante, hemos logrado trabar cierta amistad. Esto último implica, naturalmente, dedicar tiempo. A ver, yo no soy el mejor ejemplo de un escritor que sabe crear comunidad, ya que durante años he confundido este acto con el simple hecho de ganar seguidores, pero si algo me dicta la intuición es que una forma de valorar a aquellos lectores reales es corresponder su amabilidad con más amabilidad.
Actos tan simples como responder comentarios o mensajes pueden resultar significativos. Tal vez aquí en Substack está mal visto que alguien no responda los comentarios que alguien deja en sus posts, pero en el resto de redes sociales es la norma. Comprendo lo tedioso que a veces resulta el simple hecho de leer los comentarios cuando estos se acumulan en las publicaciones, pero también es verdad que uno sabe reconocer a aquellos lectores cuya actividad es recurrente. Creo yo que deberíamos hacer el esfuerzo por responder comentarios o mensajes que sean relevantes, pero también, y sobre todo, deberíamos priorizar a aquellos lectores que siempre están presentes.
Porque la presencia de los lectores reales va más allá de que interactúen con nuestro contenido. Al menos eso es algo que he percibido yo. Varios de ellos, cuando me suelo ausentar de las redes, me escriben para consultar si me encuentro bien, y para manifestarme que echan de menos ver mis escritos en su feed. En los tiempos tan saturados que vivimos, detalles como esos nos recuerdan que tras una pantalla hay un ser humano como nosotros.
Como alguien cuyas publicaciones han gozado de viralidad, no puedo mentir: ver a miles de personas interactuando con mi contenido se siente casi adictivo, una inyección de dopamina directamente a la vena, pero soy consciente de que no todos esos miles estarían dispuestos a dedicar horas de sus vidas a sumergirse en las páginas que escribo, tan sólo les gustó la frase breve que apareció en sus feeds, y ya. Mi foco de atención, en cambio, está con los lectores leales, aquellos que me conocieron un día y que continúan conmigo aunque pasen los años.
Hace meses, en una de mis publicaciones de Instagram, una lectora me comentó que solía leerme en Tumblr. El solo hecho de decirme eso me remontó a aquellos años de adolescencia en los que me refugiaba en esa red social para escribir de manera prolífica. Saber que alguien que me leyó hace una década sigue aquí ahora es realmente motivador.
Cada quien sabrá cómo demostrar que valora a sus lectores, pero lo importante es que eso se perciba. Que ellos sepan que notamos su presencia, y que a nuestros ojos son más que un número en el insight.
En síntesis…
La viralidad, si bien es útil para conseguir seguidores y posibles compradores, no es el único camino para construir una comunidad de lectores reales. Hace falta dedicar tiempo, mantener comunicación. Los números pueden resultar seductores, pero es la calidad de la interacción lo que marca la diferencia entre un tráfico vacío y una comunidad sólida y acogedora. De ese modo podemos hacer que nuestra comunidad crezca, aunque sea poco a poco. El océano, después de todo, está conformado por gotas pequeñas.
Gracias por acompañarme una semana más en Hache de silencio.
Anuncio especial 📢
Este lunes 29 de junio estaré en una transmisión en vivo con Enrique Delgado, El que escribe, Samuel Domínguez, Priscila Figueroa MKT✍🏻 y Si piensas, la cagas. Será una charla amena para compartir nuestras experiencias. Me encantaría que nos acompañen.
10:00 a. m., hora Nueva York.
4:00 p. m., hora de España.
No hagan planes para ese día, que tenemos una cita. 🤓
Un adelanto
Estos días han sido algo intensos. He estado pensando en cómo organizarme mejor con respecto a las plataformas que utilizo para vender mis libros y compartir mis producciones. Poco a poco voy hallando más claridad. Supongo que escribiré un artículo dando más detalles cuando tenga todo resuelto pero, de momento, quiero compartir con ustedes el resultado de mi web de escritor, en la que estuve trabajando todo el fin de semana:
Próximamente en Desde el oficio
Estoy preprando un artículo en el que hablo acerca de mi experiencia con tres plataformas de autopublicación, y las prácticas que recomiendo para quienes están pensando en publicar sus libros con la modalidad de impresión bajo demanda para llegar a todo el mundo.
Si es tu primera vez por aquí y aún no te has suscrito, te dejo el botón para que no te pierdas las próximas publicaciones del blog:
Palabras finales
Quiero darte las gracias, una vez más, por leer hasta aquí. Si te gustaría aportar algo al tema de hoy, tienes la caja de comentarios. Sabes que me gusta intercambiar ideas, siempre que sea con respeto y cordialidad. Las buenas conversaciones siempre suman.
¡Nos leemos!
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Me encantó, Heber. Como siempre, compartiendo tus experiencias para que todos entendamos mejor este oficio en el siglo XXI.
Ni me imagino lo que debió ser llegar a tal viralidad en aquel momento. Yo cuando tengo 4 notificaciones de interacciones en Substack, ya soy feliz. Como dices, aquí la comunidad es muy potente. Las personas interactúan con profundidad e intención, y eso, no tiene precio.
Por cierto, yo soy una de esas que te echó de menos cuando te ausentaste por un tiempo. Te lo comenté ¿recuerdas? Así que me tomo la libertad de considerarme una de tus amistades de Substack, aunque nos separen miles de kilómetros.
Espero con ganas tu próximo artículo sobre tu experiencia con tres plataformas de autopublicación. Me interesa mucho, pues mi intención es autopublicarme algún día. Con lectores o sin ellos, es un sueño que me gustaría hacer realidad.
Un abrazo,
Irene